O Triângulo Retórico de Aristóteles

 O que é retórica?

A retórica é um conceito que se relaciona à "arte da eloquência, arte de bem argumentar e a arte da palavra. A retórica era compreendida entre os gregos como a estrutura básica do direito e da política, a “arte da persuasão” era uma questão fundamental para a tomada de decisões na democracia grega" (Roitman, 2023). Ela visa o convencimento do público ou de um adversário em um embate de ideias e parte da exposição de ideias de argumentos. A retórica é fundamental em áreas como direito, política e comunicação.

O Triângulo Retórico de Aristóteles

Ainda na Grécia Antiga, Aristóteles elaborou conceitos que são utilizados para explicar as funções retóricas e correspondem a elementos que se mostram essenciais em todas as situações retóricas (Aristotle's Rethorical Situation). O primeiro conceito, logos, se refere originalmente ao conteúdo que está sendo comunicado, atualmente, entretanto, o termo é mais relacionado ao poder da lógica e do raciocínio. Ethos, o segundo conceito, pode ser traduzido como credibilidade ou confiabilidade e se relaciona à perspectiva do autor. Por fim, temos pathos, que se refere aos elementos do discurso que apelam ao público.

Ao pensar no aspecto prático, como em uma apresentação oral, podemos utilizar perguntas baseadas em tais conceitos para guiar nossa retórica e fortalecer nossos argumentos (Triângulo Retórico, 2023). Logos: A apresentação é lógica? Ao apresentar um argumento é essencial pensar em como a mensagem será comunicada, qual tom será utilizado, que grau de formalidade se encaixa melhor na situação, que informações são essenciais, etc. Ethos: A fonte é credível? O autor precisa demonstrar ao público que é confiável, para tanto é preciso mostrar quem é como pessoa, suas experiências, seus valores, tudo isso considerando o propósito da comunicação, seja fornecimento de informações, persuasão, apresentação de ideias e mais. Pathos: Essa pessoa está tentando me manipular? É imprescindível conhecer o público, saber por que eles estão ali e como se conectar com eles.

A ampliação de Tellis (2004)

Tellis (2004) em sua obra "Effective Advertising: Understanding when, how, and why Advertising Works" (Publicidade Efetiva: Entendendo quando, como e por que Publicidade Funciona) expande o triângulo aristotélico, detalhando os conceitos já conhecidos e os especificando para o meio publicitário como forma de criar um roteiro para uma propaganda de sucesso. No quadro 1 podemos observar que o autor chama logos de argumento, afirmando que ele pode ser comparativo, refutacional e/ou de suporte. Pathos é renomeado emoção, e se ramifica em modos, que podem ser explícitos, implícitos e/ou associativos; métodos de despertar, que se apresentam como drama, história e/ou demonstração; e por fim efeitos, que podem trazer humor, música, irritação, medo, e mais. O ethos é chamado por Tellis (2004) de endossar, podendo trazer a mensagem apresentada por peritos, celebridades ou leigos.


Quadro 1 - Ampliação do triângulo retórico de Aristóteles

A seguir, na figura 1, apresentamos uma análise feita a partir dos conceitos de Tellis (2004) utilizando o comercial da marca Snickers. No vídeo podemos encontrar o argumento de suporte, visto que sua função é mostrar a qualidade e os efeitos positivos do produto. A emoção é transmitida de forma explícita, ao mostrar a satisfação ao comer o Snickers, e associativa, pois relaciona uma emoção positiva ao produto. Temos uma história para apresentar o chocolate ao público, na qual o cantor Mingyu do Seventeen, escolhido para endossar o argumento, chega atrasado no aeroporto mas não consegue achar seu passaporte. O homem que está na fila atrás dele nota que ele está com fome, o que bagunça a cabeça de Mingyu e não o permite ver onde está o passaporte: em sua boca. Ao comer o Snickers, Mingyu finalmente encontra seu passaporte. Nessa narrativa dramática é o método de despertar utilizado nesta propaganda, ela gera o efeito de humor para o público.

Figura 1 - Propaganda Snickers On The Go com Mingyu
Fonte: <https://www.youtube.com/watch?v=X3TRNxtjJds&ab_channel=Snickers_PH>


Em suma, podemos compreender a relevância dos conceitos relacionados a retórica apresentados por Aristóteles e aperfeiçoados para o contexto publicitário com Millis. De forma geral, conhecer estes conceitos que são parte da comunicação podem fazer a diferença na carreira de políticos, advogados e publicitários que estudam para se tornar mestres na arte da persuasão.

Referências:

ARISTOTLE'S Rhetorical Situation. Disponível em: https://owl.purdue.edu/owl/general_writing/academic_writing/rhetorical_situation/aristotles_rhetorical_situation.html. Acesso em: 27 jun. 2025.


ROITMAN, Isaac. A retórica e a realidade. 22 fev. 2023. Disponível em: https://noticias.unb.br/artigos-main/6330-a-retorica-e-a-realidade. Acesso em: 27 jun. 2025.


TELLIS, Gerard J. Effective advertising: Understanding when, how, and why advertising works. Thousand Oaks, Calif: Sage Publications, 2004. 203 p. ISBN 0761922520.


TRIÂNGULO Retórico: Fortaleça seus argumentos. 18 maio 2023. Disponível em: https://www.fm2s.com.br/blog/triangulo-da-retorica-fortaleca-seus-argumentos-e-passe-a-sua-mensagem. Acesso em: 27 jun. 2025.


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